同样重要的是我们的获利并不是来自像香烟或是电视台这些拥有特殊经济型态的产业,相反地它们是来自一些再平凡不过的产业,诸如家具零售、糖果、吸尘器甚至是钢铁仓储等。这样的解释很明白,我们得来不易的报酬,主要是靠优秀杰出的经理人后天的努力而非先天的产业环境优势。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为,投资者购买的股票其经营业务要容易理解,业务过于复杂其中就可能蕴藏着投资风险。与此同时,还要看这些公司的业务是由谁来经营的,不同的经营者会造成截然不同的经营结果。
巴菲特在伯克希尔公司1990年年报致股东的一封信中说,从伯克希尔公司的非保险业务这一块看,1990年的平均股东权益报酬率高达51%,如果与1989年的全球500强企业相比,大约可以排在20名之内。
巴菲特特别指出,伯克希尔公司之所以能取得这样的优异成绩,有两项因素值得一提。
一是这些业务完全不依靠融资杠杆,也就是通常所说的没有负债。所有的主要设备,如果不是自有的就是从外面借来的。仅有一点点负债,也可以由现金完全抵销,实在不足挂齿。所以从这一点上看,如果扣除负债对于经营业绩回报的影响,伯克希尔公司非保险业务这一块的平均股东权益报酬率可以排在全球500强企业前10名以内。
二是这样的经营业绩并不是来自像香烟、电视台这样具有特殊经济形态的产业,相反,来自于一些最平常不过的产业如家具零售业、糖果公司、吸尘器甚至钢铁仓储运行业等。
巴菲特的意思是说,在这种平凡的行业中取得不平凡的业绩回报,更容易看出杰出经理人后天努力因素在其中所起的作用。
巴菲特举例说,总体来看,1990年美国那些比较大的零售业都相当惨淡,尤其是单价昂贵的商品销售更是困难,可是请大家不要忘了,波仙珠宝公司在埃克·弗里德曼（Ike Friedman）的领导下,硬是逆势增长了18%。无论波仙珠宝公司分店还是总店,都达到了这样的增长速度,并且波仙珠宝公司从过去到现在一直这样,这就充分说明了埃克·弗里德曼高超的管理才能。
巴菲特非常感叹地说,他自己实在不敢相信这些事实。因为绝大多数最高级的珠宝店都是私人经营的,像埃克·弗里德曼这样的经理人为伯克希尔公司打理企业居然也能取得这样高的成长率,在巴菲特看来,除了纽约的Tiffany以外,全美国所有的珠宝店没有一家能比得上波仙珠宝公司了。
那么,埃克·弗里德曼又是如何来经营波仙珠宝公司的呢？巴菲特介绍说,波仙珠宝公司在奥玛哈当地的市场占有率一直非常高,可是奥玛哈及其周围地区只有600万人口,所以必须向外拓展。所以,波仙珠宝公司把来自非洲中西部地区的业务作为开拓重点,许多客户都是慕名而来上门选购,当然也有一部分是通过邮购选购的。这样,波仙珠宝公司基本上不用费力地去推销业务,所以可以大大降低成本,利润率也有了切实保证。
这些客户通常都会自己指定一些品质和价位,比如选购单价一二万美元的绿宝石。而波仙珠宝公司接到这样的要求后,会送上5到10个不同的花色品种供他们挑选。1990年,波仙珠宝公司共寄出1500种这样的组合,每种组合的价格从1000美元到几十万美元等等不一。
在客户没有付钱的时候,波仙珠宝公司又是凭什么来把这些贵重样品寄给那些从来没有见过面的顾客的呢？
巴菲特介绍说,为了避免信用风险,伯克希尔公司通常会从熟人郑重推荐的名单中选择一部分邮寄对象。而这种做法,埃克·弗里德曼在几十年前就这样采用了,这简直可以说是他的一种创举。
而对于大家最担心的珠宝寄出去后会不会存在收不回来的问题,巴菲特介绍说,至少到目前（1990年）为止,还没有出现因为客户不诚实而遭受损失的情形。
巴菲特自豪地说,波仙珠宝公司之所以能采取这样的营销方式,之所以能吸引全球范围内的高端客户,无疑是因为信誉和价格低的缘故。要知道,珠宝行业的平均成本在40%,而波仙珠宝公司只有18%。这些成本包括进货成本和仓库保管,所以它能以同行无法达到的价格进行销售,从而持续扩大市场占有率。
而销售价格的降低,又会吸引越来越多的消费者,迫使公司的采购数量进一步增加。相比之下,波仙珠宝公司的采购量相当于同行的10倍,这样就使得它的进货成本能够进一步降低。进货数量庞大,种类齐全,再加上贴心服务,这样就在同行业中创出了名气。
不仅如此,而且“虎父无犬子”——除了埃克·弗里德曼以外,他的老婆、儿子、女儿、女婿在公司业务忙的时候也会过来帮忙,另外还请不要忘了高龄89岁的老祖母,每天都要坐镇在那里,手里捧着一张华尔街日报。
巴菲特由衷地说,相比而言,那些下午5点钟就打烊关门的企业,又怎么能和像埃克·弗里德曼家族这样投入的企业相比呢？
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为,对于同样的业务经营来说,公司管理层尤其是最高经营者是否投入以及如何投入,是决定该公司在同行中能否一枝独秀的重要原因。他以波仙珠宝公司的成功案例,充分证明了这一点。