一般来说,若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形（在整体表现、外观、售后服务等都无差异化）时,便极有可能发生获利警讯。当然,若价格或成本在某些情况下（例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如欧佩克）能获得控制,或可稍微免除自由市场竞争。否则,若客户不在乎其所采用的产品或通路服务由谁提供,成本与价格系由完全竞争来决定,如此产业铁定会面临悲惨的下场,这就是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务差异性的原因。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为,投资者购买的股票其经营业务要容易理解,业务过于复杂其中就可能蕴藏着投资风险。所以,既要关心传统业务企业,也要关注业务与众不同的企业。如果一味强调业务简单易懂,忽略了这种大路货行业因为没有特色、竞争异常激烈所处的劣势,也是很不应该的。
巴菲特在伯克希尔公司1982年年报致股东的一封信中说,投资者有必要注意上市公司的产品差异化。他说,一般认为1983年或1984年产业循环将会到达谷底,然后慢慢地稳步向上,但事实并非如此。
从他来看,如果某个企业处于产业面临供给过剩、并且产品属于一种普通商品,例如在整体表现、外观、售后服务方面都没有明显差异,这时候很可能会拉响业绩不良的警报。因为这种产品的客户通常不在乎究竟什么产品或什么销售渠道,只在乎价格高低。面对这样的竞争,大多数企业或产业都会面临十分悲惨的下场。
不过也有特殊情况,那就是除非政府部门有立法保护,或者通过法律进行干预,或者企业进行非法勾结,或者有某种全球性的市场垄断手段给予保护,这种情况下产品的价格和成本就能控制在有效范围内,至少也能在一定程度上消除自由市场竞争。
所以读者容易看出,为什么所有企业都千方百计要强调自己的产品和服务具有某种差异性,原因就在这里。如果它不强调、不追求这种差异性,就会无法赢得特定市场,最终淹没在自由市场竞争中。
当然,并非所有企业和产品都要强调这种差异性。巴菲特举例说,消费者购买糖果就会关心这是什么品牌的,可是如果购买砂糖就不一样了,没人会说我要什么品牌的砂糖。确实,有许多产业根本无法做到差异化,但不言而喻的是,如果企业的产品和别人完全相同,那么不可避免的结局就是持续的产能过剩、无法控制的价格下跌,从而导致最后业绩回报不能尽如人意。
也许有人会说市场会进行自我调节的,例如价格下跌、获利回报下降,必然会淘汰一部分企业,从而使得剩下的企业进一步压缩成本、提高管理水平,自我进行修正。但巴菲特认为,虽然这种自我调节会有些效果,但这个过程非常缓慢而痛苦。用不了几年,新的一轮扩张后又会面临着过去同样的窘境。
巴菲特以他自己早期最熟悉的纺织行业举例说,纺织企业绝大多数时间内都会因为行业激烈竞争而导致利润微薄,挣扎在破产边缘。虽然这个过程中也有产品供不应求情况,但这种时间很短,用巴菲特的话来形容,那就是“大约仅维持不到一个早上的时间”。
在其他行业,虽然产品供不应求状况能够维持一段时间,甚至其产品紧俏程度还会超过原来的预期。可是如果要大力增加产能,所涉及到的复杂的规划、建厂则需要一个相当长的准备过程。
巴菲特说,投资者一定要尽量避免买卖这种经营业务完全相同、缺乏竞争优势的股票,特别关注业务与众不同的股票。
巴菲特有一次在和学生谈话时掏出一张倒闭的投资银行名单说,尽管纽约股票交易所的规模比过去增加了15倍,可是这张名单上的银行规模仍然有37家。
这是为什么呢？你能说这些银行的管理层都不优秀吗？不能,而且完全不是。事实上,这些投资银行的管理层智商都很高,工作也很勤奋,更渴望成功,真正的原因在于他们盲目模仿同行最终招致失败。
投资银行如此,那巴菲特为什么还喜欢投资保险公司呢？他认为,保险公司的情形和投资银行有很大不同。
例如,在绝大多数情况下,保险业的市场竞争程度同样非常激烈,而且产品没有多少差异。举个例子来说,大多数客户基本上不知道自己投保的是哪家保险公司,保险业务的无差异化从中可见一斑。在保险业教科书中,保险公司也同样是被归入供给过剩、产品一般商品化行列的。然而与众不同的是,投资者很少看到保险公司破产倒闭,其原因不是它们的产品差异化、没有竞争,而在于保险公司只要增加一点点成本,马上就能提高经营业绩。通常是,政府部门立法保护或推出某项措施,马上就可能会开辟一个新的保险业务领域,这在其他行业是做不到的。
更重要的是,保险行业的收费价格标准由政府核定,具有某种垄断性。虽然也同样存在价格竞争,但这种情况在大型保险公司之间并不普遍,所谓的业务竞争也主要体现在争取客户方面,一旦涉及到价格谁也不敢轻易降价。即使发生亏损,政府部门也会主动出面和保险公司共同商讨怎样扭亏为盈。与此同时,法律也会禁止新的竞争者进入。
所以这些措施,都确保了每一家保险公司都能获得必要利润。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为,要特别关注那些业务与众不同的上市公司,看它们为什么不同、是否存在着“旱涝保收”情形。要特别善于发现其中的细微差别,例如投资银行和保险公司之间的差别就属于这种情况。