藉由特定的产品或服务,一家公司可以成为特许的行业……从而赚取更高的资本报酬率。更重要的是,特许企业比较能够容忍不当的管理,无能的经理人虽然会降低特许企业的获利能力,但是并不会造成致命的伤害。
——沃伦·巴菲特巴菲特认为,每当股市暴跌时,投资者更容易发现过去曾经错失的投资良机。每当这时候,特别需要优先考虑投资那些具有特许经营权的股票。
巴菲特在伯克希尔公司1991年年报致股东的一封信中说,具有特许经营权的企业和行业具有以下三大特征：一是确实有行业成长或需求；二是找不到其他类似的替代品；三是不受价格上的管制。
那么,怎样来衡量某只股票是不是具有经营特许权呢？巴菲特介绍说,有特许经营权的企业能够积极地为产品和服务制定价格,也就是说,企业提高产品和服务的价格后,市场份额不会受到多大影响；能够赚取更高的资本报酬率；公司管理层能力不够,虽然会降低业绩回报,可是却不致于造成对企业的致命伤害。
不过他又说,许多股票是介于具备特许经营权和不具备特许经营权的企业两者之间的,即有一点特许经营权,但不一定很明显。既然这样,就需要投资者用自己的眼光去加以鉴别,认真衡量它对内在价值的影响力有多大了。
巴菲特说,之所以要优先考虑投资具有特许经营权的股票,是因为它们的运营风险较小,一般不会因为管理不善而倒闭。
可是相反,一般上市公司如果想要获得高报酬,通常有两条途径：一是节约成本,这也是最基本的办法,但即使该企业能够长期维持低成本竞争优势,也很容易遭到同行的不断攻击；二是企业所提供的产品和服务供应不足,不过这种局面通常维持不了多久。
以华盛顿邮报公司为例。在美国有1700多家报纸,其中有1600家报纸没有直接的竞争对手,这就是媒体行业的优势所在,因为它在某个特定区域内具有不可取代的作用。报社股东通常会认为,他们每年所获取的丰厚利润是报社不断提高经营管理质量的结果。
而巴菲特认为,即使是一张三流报纸,如果在这个城市独此一家,也同样会创造出足够丰厚的利润来。
报纸行业的特点是对资本需求要求很低,可以很容易地就把销售收入变成利润,即使报社配备了最先进、最昂贵的排版印刷设备,也不会侵占利润空间。因为虽然投资新设备需要投入,可是先进设备的装备能够降低人工费用；更不用说,新设备印刷出来的报纸质量更高,这种报纸更有助于提高销售价格,从而创造出高于平均利润的投资收益来。这样总体上看,新设备创造的利润与老设备相比可能会更高。
一般来说,巴菲特比较喜欢投资媒体行业,原因就是因为媒体行业具有上述特许经营权的三大特征,不但能够制定具有侵略性的价格,并且容忍宽松的管理。
不过,巴菲特也承认这种优势正在慢慢消退。究其原因在于消费者在不断寻找不同的信息和娱乐来源,而读者总数就那么多。面对媒体行业的特许经营权优势慢慢弱化,这一点投资者应该考虑到。
再以巴菲特投资的可口可乐公司为例,该公司就从特许经营权中获得了不少好处。20世纪70年代,可口可乐公司在当时的董事长保罗·奥斯丁领导下,进行了一系列不合理的投资和管理行为,从而产生了一大堆麻烦。尽管当时公司的资本收益率依然保持在20%以上,可是税前收益率却在不断下降。
从1974年到1980年间,可口可乐公司股票市值的年平均增长率只有,大大低于标准普尔500指数的平均增长速度。
如果换了其他没有特许经营权的企业,可口可乐公司也许早就倒闭了,可是正因为可口可乐公司拥有特许经营权,同类企业无法与它竞争,才使得它躲过一劫。直到1980年新总裁上任,提出“敢为天下先”的口号,在努力降低成本的同时实现资产收益最大化,才使得可口可乐公司业绩开始回升,随之而来的是股价的迅速上升。【巴菲特股市抄底秘诀】巴菲特认为,少数具有特许经营权的企业因为其产品具有某种不可替代的特性,政府又没有价格方面的管制,所以获利回报更丰厚、更可靠,这应当成为投资者重新选择投资时首先考虑的对象。